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“戰(zhàn)區(qū)司令”不要一看總部在全國媒體打廣告,一聽企劃人員的新品解析,就對產(chǎn)品和營銷方案產(chǎn)生迷信。記住:你是扛著銷量指標的人,思考點80%要放在超市和顧客身上!
總部改進與區(qū)域提升
就我的經(jīng)驗,2007年之前渠道為重,而2007年之后渠道問題依然重要(很多渠道上的問題年年重復),但“品牌意識”往往顯得更為重要。尤其在應對競爭對手、利潤微薄及渠道客戶訴求的時候,產(chǎn)生了新品上市的數(shù)量和速度大量提升的情況。這些因素就要求,銷售渠道上的管理者要逐步完成從“銷售大員”向“營銷大員”的轉(zhuǎn)變,就是不僅要考慮區(qū)域內(nèi)“
打仗”的問題,還要考慮“民心”的問題。 光等總部指導你?等總部設計好方案幫助你?這里面有很大的問題:
——總部一般不熟悉動銷過程,不熟悉區(qū)域消費決策過程;
——總部一般不熟悉區(qū)域的媒體實情,他們習慣高舉高打;
——總部不熟悉具體管用的促銷形式;
——總部很可能也不熟悉產(chǎn)品,我說的是那個擺在終端貨架的“產(chǎn)品”,這個“產(chǎn)品”最終的賣點有可能與總部提煉的賣點不一致。
“戰(zhàn)區(qū)司令”不要一看總部在全國媒體一打廣告,一聽企劃人員到區(qū)域做的口沫橫飛的新品解析,就對產(chǎn)品和營銷方案產(chǎn)生迷信;镜漠a(chǎn)品營銷方案肯定要做,而且要忠實的完成,但你要記住:你是扛著銷量指標的人,你是真正面對超市和消費者的人,你的思考點80%要放在他們身上。對產(chǎn)品覆蓋是如此,對區(qū)域動銷中媒體的運用也是如此!
圍點打面與媒體聯(lián)動
我剛才說了,打哪個渠道就要圍繞哪個渠道來“做市”。我是乳品行業(yè),基于產(chǎn)品銷售特性,大部分銷量就在超市產(chǎn)生,所有的區(qū)域推廣也圍繞超市展開。
從超市開始考慮,基本上就要把顧客整個的購買過程梳理清楚:最后顧客購買決定就是在貨架前面這個點做出的,之前他還逛了超市,更前面他是乘坐交通工具剛下班,而最先他是在家里產(chǎn)生了購買需求和最初的購買清單。
那么,我們品牌廠家就是圍繞最終購買點來做,其實就是做具體產(chǎn)品、做貨架。超市不關心最終購買點,他們的名詞叫“售點”,因為壓根不管你各品牌的銷售情況,只關心超市整體的銷售情況,所以超市的“售點”就是收銀臺,收銀臺擺的POS機英文就是“Point of Sale”(銷售點)。這就是我們要交貨架費的根源。
如果我們能在POS機上的銷量顯示上占優(yōu),那我們就具有上風位置,可以圍繞貨架談條件。但這些都取決于我們在一線戰(zhàn)區(qū)的整體運作:的確,我們最終可能需要幾個大賣場的點來拉動整個戰(zhàn)區(qū)的銷售;但從新品上市到平穩(wěn)發(fā)展階段,我們都需要先從面上造市,來打開超市認可我們的大門,或者直接把超市的量托上去。這就叫“圍點打面”。
圍點打面必然要求區(qū)域市場上的“媒體聯(lián)動”,用不同種類的媒體推廣效果疊加,來造成最終更大的推廣效果。當然這個聯(lián)動還是圍繞超市和銷量來動,跟總部的高舉高打路數(shù)完全不同。
我從一線實戰(zhàn)中總結出了一套區(qū)域媒體的戰(zhàn)法,實際上就是根據(jù)上述分析,包含電視、DM、公交、場媒(賣場媒體)、商品這五類媒體;又可區(qū)分出三實兩虛、三實一虛、兩實三虛等幾種打法。 五大絕殺媒體 有人說:你說的是上面五類媒體,這么簡單?其實如果只是用媒體這么簡單,我還總結它干什么?我下面要說的,是拿無數(shù)次嘗試、跟蹤和投入堆出的經(jīng)驗。我們用媒體時,一個基本要求是:投入要少(我們沒有總部那么大的推廣預算),產(chǎn)出要高(要圍繞顧客消費過程,層層疊加地進行實效推廣),兼顧短效和長效(銷量是短效,品牌是長效)。 這五大媒體中,像公交和商品,是以往少人關注的媒體,我會拿實例來做詳細介紹。這些實例都是我親自試驗過的,有一定的借鑒意義,請朋友們在實戰(zhàn)中對比參考,綜合運用。 電視 電視信息有個特點,就是聲光影像一起上,容易給人留下最初的記憶。但現(xiàn)在有個誤區(qū),就是很多新品牌還認為情況跟以往2000年左右的媒體環(huán)境一樣,只要高空做一個央視廣告,就萬事大吉,剩下的事全部壓給銷售。這種想法已經(jīng)過時了。 其實現(xiàn)在最佳的新品推廣媒體,應該是一種叫“央視+城市”的模式,就是在央視推廣之外,還要加上區(qū)域內(nèi)針對城市市場的電視推廣。 很多銷售經(jīng)理現(xiàn)在自己看電視,但還沒有回過味來總結一下我們自己的電視觀看經(jīng)驗或身邊人的經(jīng)驗。其實想想我們家里最后關電視時,看的是哪個臺就足夠了。像現(xiàn)在有些地級市的電視臺,非常厲害,比如蘇州電視臺,聞名全國,廣告收入比大多數(shù)省臺都厲害。這些城市臺的特性就是,節(jié)目親和力特別高,節(jié)目安排對本地消費者的黏度特別強,信息也比較實用,因此做產(chǎn)品上市提示信息非常好。 但電視的問題就是廣告太多,消費者換臺也容易,這樣沒有好時段和好段位的廣告效果就不行了! DM 顧客在家里看了電視廣告之后,一般接觸的是有關品牌和產(chǎn)品的比較“虛”的信息,這時,還需要給他提供一些有關價格、促銷、贈品等“實”的信息,加以刺激和引導。這時就體現(xiàn)出DM的效果了。 DM本身就是實用手冊,因此印刷設計的怎樣不是特別重要,我感覺最重要的還是要挑到好的DM發(fā)放公司。我以前不懂這個問題,吃了很大的虧,后來跟超市熟悉后,跟著他們的DM投放渠道,例如“上海直達”,效果果然就不錯,因為人家能挑選合適的社區(qū)(哪些社區(qū)出銷量),而且能確實投遞到顧客郵箱里。另外也可以找各城市晚報、服務導報等下屬的投遞公司,他們對社區(qū)類型、居民類型都非常熟悉,也容易出效果。 就算做最精準的直投,租數(shù)據(jù)加封套、裝袋、標簽打印粘貼和投遞,每份費用也不過幾毛到1元,投入實在不高。 但DM的實際閱讀率有時比較低,有時通過超市DM,商品組合一大堆,效果就看促銷力度和版面位置了! 公交 幾年前從來沒有關注過公交媒體,后來有競品在做,才開始注意它們的信息。尤其這幾年,公交車都改空調(diào)車了,坐著舒服,票價也下調(diào),現(xiàn)在又提倡綠色公交,單雙號什么的,所以乘坐的人非常多,乘客的素質(zhì)也不低(上海、廣州很多老總級的人都坐公交),乘客數(shù)量上升挺快。 做公交有三種模式:外車身、內(nèi)部看板、車載電視。外車身是做給行人和有車族看的,你還不如去做電視廣告或交通臺廣告。剩下兩種,以前我也看好電視,但后來發(fā)現(xiàn)不行,很多城市的車載電視圖像質(zhì)量還是不好,而且廣告環(huán)境也越來越嘈雜,大家一哄而上,車廂里又吵,幾乎聽不到該聽的東西。 我后來發(fā)現(xiàn)公交車內(nèi)部看板的效果很好,用過幾次新動傳媒的:廣告板面積比較大,而且就安放在最醒目的位置,讓觀看的角度也比較適宜。最關鍵是公交看板廣告每個板子上就你一個品牌的信息,可以放品牌的、產(chǎn)品的、促銷的,如果色彩出眾,基本上全車人都能接觸到;在無聊的行車過程中,基本上保持著類似“強迫”的觀看效果,而且觀看時間長。 做公交移動看板最大的注意點就是要圍繞賣場、社區(qū)購物中心的公交來做,形成一個發(fā)散輻射的的線路群,覆蓋商圈網(wǎng)絡。現(xiàn)在下班的家庭消費者購物,一般是下了車,就奔超市,買了東西回家,這個過程是個主流,消費量非常龐大,值得做公交看板的品牌注意! 場媒 賣場媒體我不太會用賣場電視,我自己很少會停留下來看它,可能有些產(chǎn)品管用吧。我最看重的賣場媒體,還是像掛旗、吊牌、跳跳卡、指示牌、促銷牌、信息牌、促銷臺這些賣場的傳統(tǒng)媒介。 我用場媒最大的經(jīng)驗是:一定要讓它們上面出現(xiàn)的信息主體,跟你在電視、公交推廣中所出現(xiàn)的信息主體保持一致,這樣才能更好的誘發(fā)顧客行為。顧客他們不會刻意地湊到你的跳跳卡旁邊去看(除非你花本錢做電聲的,我見過外資企業(yè)使用),只會依據(jù)以往的廣告觀看經(jīng)驗,突然看到你的跳跳卡上有個形象、名詞、色彩等跟他們的記憶相符,因而就能迅速吸引他們過來。如果你打斷了這種信息聯(lián)系,老想創(chuàng)新出品,很大部分的場媒就等于白做了。 超市設計的場媒中,我認為國際KA家樂福做得非常好,一線經(jīng)理可以直接向它學習。另外,我在福州、深圳、成都的當?shù)豄A中,也看到不少模仿乃至創(chuàng)新的場媒設計,效果也不錯。但原理都是一樣,場媒要在風格或某個元素上保持一致,這樣給顧客留下的印象較深刻,刺激力也較大! 商品 很多人忽視了,商品本身就是個“媒體”,它的特性、賣點、包裝、贈品、貨架位置等,都是可以充滿“誘惑”信息的?上В@個媒體往往也是最容易被忽視的。 我舉個乳品界的最簡單的例子。近兩年很多做羊奶的品牌冒頭,但我們知道羊奶有個天然的消費障礙,就是它的膻氣。因此很多企業(yè)號稱用了最新的“脫膻”方法,來消除這個障礙;但怎么可能呢?膻氣是羊奶的基本特性之一,如果全脫了,連我都懷疑它還有沒有營養(yǎng)價值,但如果不脫,的確會壓抑消費者的消費欲望。 怎么辦?我的一個省區(qū)銷售的朋友就曾經(jīng)在終端挖掘到一個信息:在羊奶加熱時,放入一點杏仁或茉莉花茶,就可以強力除膻味。于是他就把一部分促銷費用花到這個信息的提示上去,做了專門的小捆綁卡,培訓了促銷員,還拉來一些杏仁贈品做現(xiàn)場教育。這樣,他的管區(qū)貨動銷量就相當?shù)母。但這些信息在企劃那里是找不到的! 區(qū)域聯(lián)動媒體戰(zhàn)法舉例 我曾經(jīng)在華南一個一線城市,嘗試用“三實一虛”的戰(zhàn)術,就是在公交看板放總部給的產(chǎn)品形象廣告和公益活動信息(當?shù)赜捎谟芯惩怆娨暸_競爭,本地電視臺忠誠觀眾較少;同時該城市是前面提到的做公交看板的新動傳媒的優(yōu)勢區(qū)域,新動傳媒倒是覆蓋了全國12個城市以上的公交看板的核心網(wǎng)絡,應該夠用),在DM(商圈社區(qū)家庭和社區(qū)購物中心公交站)、場媒和商品組合上作贈品、抽獎活動,但4個媒體發(fā)布的信息中,主要的形象元素保持一致。 結果,原來的商圈中,1家原本支持我們的A類賣場銷量提升50%,另外兩家迅速讓我的所有單品上架,并給予特別優(yōu)惠的政策。這種爆發(fā)式的成長,包含“品牌促進”推廣在內(nèi),因此效果持續(xù)了大半年時間,所獲遠遠超過推廣的支出。何況,我還盡選擇便宜的媒體了!
《銷售與市場》渠道版編輯部,jamesfan@vip.sohu.net,010-58790767。與作者一起關注營銷、一起關注企業(yè)成長。